招商银行，也卷不动信用卡了
01、上架的少，下架的多持有联名信用卡的用户要注意了，小心自己的卡片过期后积分失效。进入3月以来，交通银行、长沙银行、浙江民泰银行等多家银行发布关于“停发联名信用卡”的公告，涉及卡类包括交通银行鬼灭之刃主题卡及其校园版、长沙银行三款京东金融联名、民泰银行四款京东联名信用卡。此前的2023年年底和今年年初，交通银行、招商银行、邮储银行、浦发银行等多家银行也停发过部分联名卡，招商银行更是一口气停发了高达15种。▲（招行官网）针对停发原因，银行给出的理由多为合作期满、业务策略调整、业务发展需要。资深信用卡专家董峥向「市界」表示，联名卡由银行和联名方合作，利用资源整合的方式合作发放，这种产品是有时效性的。合作到期如果续约，卡就继续发放，如果停发就是没有续约。“银行一直都在，但是联名方可能没了，相对应的权益也没法兑现，为避免后面的扯皮，停发是最明智的决定。”一位银行界人士举例称， “像去年年底停发的交通银行沃尔玛信用卡，就属于这种情形。沃尔玛频繁关店停业，就连很多沃尔玛购物卡用户都无处消费，联名信用卡自然也就没必要了。”此前，交通银行和沃尔玛合作联名信用卡已长达18年之久，发卡十周年之时，官方给出的在册卡量数字为400万张，月均发卡量近10万张，是市场上持卡量最大的超市联名卡之一。听到大批联名信用卡停用的消息后，Caelyn第一时间去问招行客服，自己的Hello Kitty联名卡会不会也停了？Caelyn是Hello Kitty的忠实粉丝，大约十年前冲着招行的这个联名，办了人生中第一张信用卡，用到今天，她光是到期续卡就续了三次。在得知“到期后还会续发原来的卡种”后，Caelyn松了一口气。但客服也提到，“不排除到期后由于我行与合作方合约等原因不能续发的可能性，届时，会提前通知换发其它卡种。”所谓联名信用卡，是由发卡银行与企业或品牌合作发行的一种信用卡，银行选择战略合作的联名方有很多，比如航空公司、电信公司、连锁酒店、超市商场等。联名信用卡与普通信用卡的最大区别，是外观设计不同，卡面上会印有合作伙伴的商标、标识或图案，凸显独特性和个性化。在客户优惠和权益上，相比普通信用卡的消费返现、积分兑换、生日礼品等一般性优惠，联名信用卡往往优惠幅度更大，待遇更特殊，例如，航空公司联名信用卡可提供里程积累、机票折扣或免费行李额度等福利，酒店联名信用卡可免费或特价住宿等。在很长一段时间里，很多用户都是冲着联名权益去办卡的，社交媒体上也随处可见用户分享的“如何薅联名信用卡羊毛”的帖子。除了与商户品牌联名之外，银行也会推出明星、IP联名信用卡，吸引像前文Caelyn一样的粉丝群体，比如招行黄景瑜信用卡、浦发杨洋信用卡、工行王俊凯信用卡等。据董峥所知，“交通银行王一博信用卡，听说一天就发了20万张卡，工行也有过郎平代言的World奋斗信用卡，总共发了也有一两千万张。”董峥所提到的王一博信用卡，是交行2021年4月推出的产品，卡片分为王一博主题信用卡和面向大学生的定制校园版信用卡，很多年轻人为了要王一博专属封面而火速办卡。当年，交通银行还推出王者荣耀职业联赛、洛天依等时代感较强的卡产品，提高对年轻优质客群的吸引力。财报显示，这些举措显著提升了交行的信用卡影响力，2023全年，该行信用卡活跃用户有所增加，信用卡在册卡量较上年末多了161.29万张，信用卡累计消费额30155.69亿元，同比增长3.83%。在金融人士看来，联名卡可以实现发卡银行、联名方，及消费者的“三赢”。对于银行来说，联名卡可以增加发卡量，与联名方的客户资源互通有无；对于联名方来说，可通过信用卡提升自身品牌曝光力和流量；消费者则能享受到银行与联名方双方给予的实惠。发展至今，联名信用卡的“联姻”范围已延伸到美食、购物、航空、汽车、游戏、体育、母婴等各大领域。但用董峥的话说，“以前是上架的多，下架的少，现在是上架的少，下架的多。”这中间发生了什么？02、高光与低谷“停发背后，我们更应关心的问题是，为什么此前会有这么多五花八门的联名卡？”董峥指出，“过度发行联名卡，实际上意味着资源的过度整合。”1995年，中国工商银行与上海航空公司合作，在上海发行了中国第一张联名信用卡——牡丹上航联名卡。这标志着国际通行的联名卡开始正式进入中国信用卡市场。联名信用卡的出现，对于信用卡市场来说，是一种补充。中国企业资本联盟副理事长柏文喜称，银行以此方式进行精准导流和营销，来吸引更多的客户，扩大市场份额，这属于市场推广的重要手段。“说白了，它是银行进行场景化的市场细分行为。”董峥称。如果一个信用卡权益针对所有用户，会造成成本高，但很多用户却可能用不上的尴尬境地。联名卡则对不同人群的消费特征、消费行为进行划分，有针对性地定制产品权益，如汽车联名卡针对车主群体，权益包括加油、洗车、保养、保险等，母婴联名卡针对奶爸奶妈，买尿布买奶粉便宜。从这个角度看，联名卡既解决了成本问题，又在很大程度上提高了卡的用户活跃度、用户黏性和交易额。▲（联名信用卡部分种类。图源/银行App）据「市界」粗略统计，联名信用卡曾出现过很多较为成功的案例。2016年，招行推出滴滴联名信用卡，当年新增信用卡发卡量1114万张，创历史新高，其中，仅滴滴渠道就贡献了125万张；2017年，上海银行开始与美团推出联名信用卡，2020年该行信用卡获客165.28万户，其中通过美团等线上联盟渠道获客超百万户；2021年，平安银行上线京喜联名信用卡，次月即实现发卡量突破5万张，10个月发卡量突破100万张。随着消费者消费重心的改变，银行的合作对象，也从早期的商超，过渡到互联网领域，并持续拓展到新消费品牌。2023年7月，华夏银行发布瑞幸联名信用卡，办理该信用卡的消费者可享受“全年最高畅饮100杯”等权益，华夏银行的计划是首年发卡达到50万张。“品牌方和银行资源共出，最终目的是要帮助合作方黏住用户，帮助合作银行带来交易额，这是联名卡真正的作用。”董峥同时指出，细分是好的，但是过度细分就有问题了，“有些联名卡与消费者权益不匹配，消费者不买账，卡片发出后发现根本没什么市场。”董峥清楚地记得，有个别银行曾推出女性防癌、大病权益卡，“只有生病了才能使用那些权益，谁会办呢？”还有一些联名信用卡的使用限制条件非常多，有的卡仅限男性客户申请，有的要兑现权益则需达到一定的消费额或消费频次，最严重的是一旦联名信用卡取消，原来承诺的优惠措施也将荡然无存。这使得很多头脑一热办了联名信用卡的用户，后来发现所谓权益根本是鸡肋，留在手里的几乎是废卡一张。用户是否持续使用是一方面，银行端则要衡量联名信用卡的收益能不能覆盖成本，像一些大的优质联名方，有可能好几家银行同时争抢着与之合作，这无疑会加大银行的让利成本和运营成本，时间越长，发行量越低，银行就越入不敷出，最后导致的结果就是联名信用卡短命。信用卡的透支消费注定它存在消费风险。值得一提的是，近些年，监管收紧也对信用卡造成不利局面。就在前述交行的王一博信用卡风头正盛之际，中国银保监会首次提示消费者，要重视明星担任银行信用卡推广大使或宣传大使的风险，并称：金融产品信息不对称性高、专业性强，代言人自身如果没有辨别代言产品资质、不了解产品风险，可能产生宣传误导风险。或许是出于对监管提示的考量，目前，在交通银行信用卡中心，已不见了王一博信用卡的身影。总之，在内外交困下，联名信用卡前进的路越来越窄。03、一年少了2800万张联名信用卡走衰背后，影射的是整个银行信用卡都在萎缩的残酷现实。据央行发布的《2023年第三季度支付体系运行总体情况》显示，截至2023年第三季度末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量7.79亿张，环比下降1%，已连续4个季度出现下滑。此前的2022年第三季度末，这个数字为8.07亿张，2022年末降到7.98亿张，2023年一、二季度又分别降至7.91亿张和7.86亿张。也即，一年时间内，信用卡数量蒸发了2800万张，这与2017年信用卡一年增长量多达1.2亿张的狂飙时代，已不可同日而语。信用卡是银行发展C端业务的重要抓手，赚钱主要靠利息收入和手续费。信用卡的数量多少及消费情况，牵动着银行相关收入的变化，这一点在“零售之王”招行身上体现得淋漓尽致。2022年，招行信用卡流通卡10270.93万张，信用卡业务收入为920.5亿元，包含利息收入639.74亿元、非利息收入280.76亿元。到了2023年第三季度，招行信用卡流通卡10036.03万张，较上年末下降2.29%，信用卡交易额23719.81亿元，同比下降0.67%。而由于信用卡数量和交易额双降，该行信用卡利息收入313.26亿元，同比下降0.31% ；非利息收入139.09亿元，同比下降0.83%。事实上信用卡的失宠，在很多人的预料之中。媒体上经常会冒出“年轻人不爱用信用卡了”的报道。一位坐标上海的90后媒体工作者丁丁告诉「市界」，她和办公室里的小伙伴，很少有用信用卡的。“社会上都觉得年轻人花钱大手大脚，但事实上，我们大多不愿意透支自己未来的消费。”丁丁称，“信用卡的优惠项目，并不会左右我们的购物选择。如果我真喜欢一个东西，花多少钱我都愿意去买，犯不着费劲翻找信用卡里那点优惠。如果不喜欢，信用卡折扣也完全不具吸引力。攒钱才是王道，开了信用卡就很难察觉自己的消费数额。”她甚至表示，自己老家的一位同龄朋友，严控生活支出，到现在还一直使用现金支付。和丁丁抱有同样想法的人不在少数。有数据显示，如今，35%的青年人不使用信贷消费，多数信贷消费比例在收入的20%以下。而从信用卡用户画像可以看出，尽管银行通过联名等方式不断讨好年轻人，信用卡已经很难抓住最有消费潜力的年轻群体了。从年龄分布上看，信用卡用户中，31-40岁的80后客群占比最大，达47.7%，其次为25-40岁人群，占比达24.8%。75.4%的受访持卡人为已婚人群。而各银行为推广信用卡的“不择手段”，也不断劝退着年轻人。“有次某银行信用卡来公司做地推，我跟风办了一张，后来刷卡的时候发现不对劲，原来是工作人员在我不知情的情况下，给我绑了支付宝和微信支付，当时知道后挺气愤的。”丁丁称。一些银行的财报中，也披露了信用卡投诉数据。2022年，工行信用卡数量为1.65亿张，居所有银行之首，建行次之，为1.4亿张。同年，工行个人客户投诉23.84万件。从业务类别看，投诉主要集中在信用卡等业务，投诉内容主要集中在协商还款、汽车专项分期、息费争议、征信记录等方面。建行则受理消费投诉22.42万件，投诉业务类别信用卡为58676件，占比26.17%。“以前办信用卡的年轻人在慢慢变老，新的年轻人队伍又没有补充进来，信用卡市场不衰退才怪。”有网友简单粗暴地总结称。银行业资深观察人士苏筱芮向「市界」表示，信用卡“发卡热闹、销卡落寞”的情形由来已久，新卡推广一段时间后伴随着权益的降低及交易频次的减少，销卡潮迭起，被持卡人与信用卡机构同时舍弃。现在又有部分银行停发了联名卡，表明信用卡行业处于激烈的市场竞争中，信用卡机构需要不断发力产品创新及运营手段，在拉新、促活方面持续精进。她认为，下一步，信用卡机构需强化线上平台及服务能力的提升，打造一体化经营体系，以“卡片+信用卡手机应用+场景+权益” 为锚，为新增突围与存量促活带来良好助力。柏文喜称，银行应该从几个方面入手来改善提升信用卡业务：首先是增加信用卡的实用性和便捷性，如增加更多特色服务、简化审批流程等；其次，要积极与各类商家合作，提供更加优惠的购物体验；同时，要注重风险控制，加强风险管理机制的建设；最后，要积极推广信用卡知识，提高消费者的风险意识。（文中Caelyn、丁丁为化名）作者 | 陈 畅编辑 | 韩忠强运营 | 刘 珊
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