新海诚和《灌篮高手》，谁会打破日漫的中国票房纪录？
文 | 传媒圈，作者丨零壹对日本动画电影来说，2023年很可能成为在中国市场取得突破的一年。截至3月22日，日本动画电影《铃芽之旅》的预售票房已经超过8000万，这一数字已经是在映美国电影《雷霆沙赞2》累计票房的两倍多，预售成绩也远超同在3月24日上映的国产电影《不止不休》和《望道》。不仅如此，《铃芽之旅》已经在淘票票累计了68万+想看、猫眼电影79万+想看人数，这甚至超过了今年的几部热门春节档电影的映前数据，可见大众期待值之高。动画出品方对中国市场显然也颇为重视，新海诚本人亲自来华参与多日宣传活动，周深献唱主题曲，也进一步推高了电影的前期热度。自3月以来整体较为低迷的电影票房大盘，很可能被这部新海诚导演新作所振奋起来。唯一的悬念是《铃芽之旅》能否突破新海诚前作《你的名字》的票房纪录。后者于2016年上映，在中国拿下5.7亿元人民币票房，迄今仍是日本动画在中国电影市场票房第一位。有望在4月份打破《你的名字》纪录的选手不止一个。凝聚了国内无数80、90后青春共同记忆的《灌篮高手》剧场版也将于4月20日在中国上映，离上映还有一个月，国内宣发基本还没启动，《灌篮高手》就已经在两大购票平台上80万+想看人数。日本动画电影近两年的在海外发展势头正猛，是否也终于到了蜕变的阶段了？日漫电影在中国： 寄望破圈和情怀打破上限目前在中国票房市场排在前五的日本动画分别是：《你的名字。》5.7亿、《哆啦A梦：伴我同行》5.3亿、《千与千寻》4.9亿、《天气之子》2.9亿、《哆啦A梦：伴我同行2》2.7亿。再往后1亿左右级别、数千万级别大都是《名侦探柯南》和《航海王》的多部剧场版。日本动画电影在中国市场的票房收获特点非常明显：柯南、航海王等动漫IP的票房稳定，但上限非常低，基本只能获得粉丝受众范围内的票房贡献。比如国际知名度同样很高、但题材更偏的《龙珠》系列甚至只能取得1000万-3000万的票房。受众圈层稳定但票房上限较低，为此类IP动画花费额外宣发成本的意义并不大。这也是为什么，大多数日本动画电影都是以“批片”形式引进国内，同时宣发动作很小——那些票房1000万左右的日本动画，绝大多数也还是成功赚钱的案例。而票房达到5亿级别的《你的名字。》《哆啦A梦：伴我同行》《千与千寻》超出第四名一个身位，很大程度上就在于成功跳出了日漫爱好者群体范围。所以关键词之一就是破圈。《你的名字。》引进时，国内发行方光线传媒进行了大量宣发投入，举办首映红毯，邀请了和光线传媒有合作的多位明星以及和动漫有关的名人参与，还把新海诚邀请到中国来参与宣传，同时开通官博并大量更新；而在市场角度，光线更是通过旗下的猫眼电影平台投放大量票补，成功将首周末排片顶到了35%以上，才最终获得了5.7亿的票房。要知道在《你的名字。》之前，新海诚在国内知名度仅仅局限于二次元爱好者的小范围之内，此前代表作《秒速五厘米》也远远不及其他日漫大IP的影响力。但事实证明要在海外市场取得突破，重心其实并不能放在日漫爱好者的小众圈层内，而是要尽量提炼作品在故事、情感、画面、文化等大众层面上的宣传点来扩大传播。而《哆啦A梦：伴我同行》《千与千寻》的成功，则体现了另一票房突破的关键词：情怀。哆啦A梦、宫崎骏这两个日漫IP在国内的知名度极高，影响力也可谓极大。2007年的《哆啦A梦:大雄的恐龙》是首部在内地上映的哆啦A梦电影，但彼时国内电影市场规模极小，作为主要受众的80、90后也还未形成后来的青春怀旧内容风潮。而2015年的《哆啦A梦：伴我同行》是系列第一部3D电影，其剧本故事也完全以情怀动人，讲述机器猫和大雄从相遇到分别的故事。关于青春和集体回忆的热潮在彼时恰是主题。《致青春》《同桌的你》《匆匆那年》等电影连年创造票房热潮，以小成本赚得盆满钵满，这其中逻辑与《哆啦A梦：伴我同行》《千与千寻》当时的宣传重心其实是一样的，电影本身与观众的集体回忆共同构成了强烈的情感共鸣，转化为强大的购票动力。能不能成功击中这种情怀，是需要天时地利人和的。内容于市场的稀缺性、作品本身的质量、档期支持和宣发精准均缺一不可。像《哆啦A梦：伴我同行》能激发童年记忆和集体情怀，“再来一次”的续作就完全达不到同一档次，而《千与千寻》的票房收获，也远高于其他宫崎骏电影的表现。新届日漫票房冠军归属？话题回到当下，《铃芽之旅》和《灌篮高手》，谁会打破日漫电影票房纪录？显然一个主打破圈，一个主打情怀，是著名监督最新大作还是集体记忆更胜一筹？《铃芽之旅》重在破圈，需要尽可能带动更广泛的年轻受众购票，以覆盖爱情、奇幻、2D美术在内的多个标签，让尽量多普通观众走进影院而非只是日漫爱好者。因为预售已开并且成绩斐然，《铃芽之旅》的票房前景基本已经明朗。其预售成绩超过《你的名字》，更远高于《天气之子》，新海诚来华、周深献唱同名主题曲，其国内宣发也堪称卖力。《铃芽之旅》灯塔专业版舆情热词前三分别是：周深、真的好看、新海诚，献唱中文主题曲的周深成了第一热词，可见其物料宣传效果是比较明显的。而且《铃芽之旅》在日本已经上映过，口碑也不会有意外。其豆瓣评分达到8分，同样大大高于《天气之子》，新海诚电影特有的画风和奇幻故事元素也一个不少。此外该片还入围了柏林主竞赛，成为宫崎骏《千与千寻》后第二次入围的日本动画电影，可见在艺术性上是有一定水平保证的。唯一的不确定性因素是故事，《你的名字》和《秒速五厘米》两部最受好评的新海诚电影，其故事都是偏向于内心、爱情、个体，而《铃芽之旅》则更多上升到了社会维度，国内观众接受度如何尚未可知。《灌篮高手剧场版》的“取胜之匙”显然在于调动群体情怀和童年回忆。曾经被这个故事以及樱木花道、流川枫、三井们打动的少年少女们，如今正是电影市场购买力最强的群体，只需要尽可能渲染出剧场版本身强大的情怀完结价值，其票房走势肯定不会太糟。情怀营销所需的“天时地利人和”里，《灌篮高手剧场版》至少占据一大半。东映动画在90年代制作的TV版动画风靡亚洲，也是国内接触这一IP的绝对主流渠道，但101集的TV动画当时只制作到全国大赛前，漫画故事的巅峰段落未能动画化，成为观众长期以来的青春遗憾。因此全国大赛剧场版的消息一出，又是井上雄彦本人操刀监督，堪称二十多年以来所有SD粉丝的美梦成真。《灌篮高手剧场版》灯塔专业版舆情热词前三分别是：必须看、终于来了、我的青春。论内容的情怀性、稀缺程度，这次《灌篮高手剧场版》完全可以打满分。但不确定性因素也来自于此。国内大众所熟知喜爱的TV版动画，与这次的剧场版制作完全不同。井上雄彦为了还原后期漫画中那种紧张的分镜、流畅专业的篮球动作，选择了“三渲二”的方式而非原本的2D手绘风格，同时其主叙事角度变成了宫城这一粉丝相对少的角色，这两个点与国内观众的集体情怀会有出入，宣发上如何扬长避短、走出长尾效应就非常重要了。日本本土票房方面，《铃芽之旅》约为141亿日元、《灌篮高手》约为120亿日元，基本在同一水平线。综合来看，《铃芽之旅》的中国票房大概率能齐平甚至超越《你的名字》，达到6亿以上可能性相当大，破纪录的稳定性因素高；但《灌篮高手》的大众情怀基础也相当可观，回想起当年《魔兽》电影在内地市场的盛况，传媒圈仍然看好情怀爆发出的强大传播优势，剧场版目前豆瓣评分高达9.2，可见粉丝受众大都满意，只是目前来看票房走势还未必像《铃芽之旅》那么十拿九稳。日本市场启示： 先看本土，再谈出海在很长一段时间里，日本动画电影市场都是缺乏变数和新意的。在2020年《鬼灭之刃无限列车篇》狂收400亿日元票房登上本土动画电影第一宝座前，2001年上映的《千与千寻》以316亿票房占据榜首长达20年，而《幽灵公主》《哈尔的移动城堡》《金鱼姬》《起风了》等10-20年前的宫崎骏电影至今还在日本动画票房榜前十，可见除了在叙事上更倾向普世情感的吉卜力外，其他日本动画在这一市场中多么难以“向上突破”。但近年来，固化的票房榜开始快速松动。《鬼灭之刃无限列车篇》以精良的制作和大众、燃炸的情感表达突破天花板时，行业还以为尚属巧合；但在随后的2022年，仅一年间出现了《航海王：红发歌姬》《铃芽之旅》《灌篮高手》三部突破100亿门槛的电影，还有无限接近百亿的《柯南：万圣节的新娘》，这四部电影也全部进入日本动画电影本土票房TOP15，大幅度刷新了这一榜单。变化可分为两个方面来谈：一是以导演风格为核心卖点的新海诚系列崛起。无论评论市场是否接受，已有三部电影位列本土动画票房前十的新海诚，在商业角度上确实是唯一接过宫崎骏衣钵的日本动画监督，是现阶段日本动画市场中唯一能以“导演”为IP的存在。如果能在此次柏林电影节像宫崎骏拿下金熊奖，新海诚的历史地位更不可同日而语；二是动漫IP在电影化上的精品化进阶。柯南至今出了25部剧场版，航海王15部，宝可梦22部，龙珠21部，基本都是诞生以来每年都必不可少。但论及口碑，能有两成在及格线以上就不错了。因为本土动漫产业的强势地位，动画电影市场一度只是漫画、TV版动画IP的附庸，柯南、宝可梦、哆啦A梦“三板斧”基本占了本土动画票房榜大半江山，数量虽多质量却大多平庸，卖点基本完全集中于粉丝圈层内，才导致很难突破100亿这一门槛。而突破这一水平且在海外市场取得可观成绩的《鬼灭之刃无限列车篇》《龙珠超：布罗利》《航海王：红发歌姬》都可以说是“卷制作”带来的结果。在这三部作品中可以非常直观地在视觉层面看到突破，绝对不再是躺平吃IP老本，有了份大量足的视觉奇观保证。更是大胆地将音乐演唱会融入到了电影之中，使得乌塔这一角色的影响力迈出了IP本身，成为作品在海外出圈的一大助力。传媒圈认为，是内外两方面因素造就了IP动画电影的升级。于外，2016年Netflix开启在日本的订阅服务，此后又开启了《恶魔人》等日本动画自制项目，庞大的流媒体市场带来了新的增量，也让固化的日本本土动画公司看到了在海外壮大的可能性，有了加大电影投入的市场基础；于内，2019年日本动画产业总产值以25145亿日元达到历史最高纪录，2021年又以27422亿日元再度刷新这一纪录。在这期间，《你的名字》拿下250亿+无限接近第一宝座，作为《鬼灭之刃》首部剧场版，《无限列车篇》直接连接TV版的故事进展发展后续创下400亿+神话，两个“非典型”日本动画电影的本土市场拓宽显然为行业带来了许多信心。2022年日本电影票房榜前十中，有七部是日本本土电影，多数来自动漫IP改编，可见其本土优势文化在电影市场中的主导地位，丝毫没有因为好莱坞电影的全球攻势而落后，并且随着内容质量的进阶有了出海的更多市场空间。这与中国电影市场的发展现状颇有相似之处。不过虽然国产电影已经占据国内市场主流，但在出海方面则有明显落后，头部大片如《流浪地球2》尚遭冷遇，这其实不完全是内容本身的问题，而是文化输出所需更多时间和主动性。时间自不必说，主动性则在于发行和宣传上的更多努力，比如本土化配音、与当地流行文化的更多宣发合作等。回望日本动画电影市场的发展，我们或许也能从中看到中国电影市场的未来可能。
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